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Posted by weilm on 2012-05-31 11:04 上午
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摘要： 据有关资料显示，中小企业在电子商务营销中投入金额平均占企业总费用的13.4%，但通过电子商务带来的销售额占总销售额的17%，电子商务已经成为中小企业非常高效的营销手段。
关键词： 电子商务
1 电子商务相关理论分析
1.1 电子商务的概念及分类
对于电子商务的概念，国际组织、各个国家、各学者众说纷纭，普遍意义上而言，可以从广义和狭义两个方面去理解电子商务的概念。从广义上讲，以“电子手段”所进行的商业活动都可以称为电子商务；从狭义上讲，以互联网为运行平台的商务交易活动才能称为电子商务。本文的电子商务偏向于狭义的电子商务。按照电子商务的应用对象，电子商务可以分为企业与消费者之间的电子商务、企业与企业之间的电子商务以及企业与政府之间的电子商务。
1.2 电子商务的构成部分
按照电子商务的内容，电子商务的主体要素包括生产产品或者提供服务的商家、购买产品或者服务的消费者、网络交易平台、物流服务商以及提供支付手段的电子银行及其它金融服务。根据电子商务的构成要素，电子商务由信息流、物流和资金流构成。信息流是电子商务的重要组成部分。在电子商务体系中，买卖双方企业通过信息平台发布商品或者服务信息。物流是电子商务得以成功运行的基础，根据交易的对象的不同，物流可以分为数字化产品的物流和实体货物的物流。电子商务中，以通信平台为基础进行电子资金的支付，便产生了资金流，随着电子商务的不断发展，网上支付系统也越来越完善。
1.3 电子商务的实施模式
从目前企业开展电子商务的模式来看，有自建网站、利用第三方平台两种形式。自建网站包括电子商务模块和交易网页；第三方交易平台包括服务型企业电子商务模式和行业辅助型电子商务模式。
2 中小企业实施电子商务的现状及主要问题
2.1 现状
据2009年中国中小企业电子商务发展报告显示，目前我国中小企业实施电子商务有如下特点：
2.1.1 企业运作的各环节均有应用，但应用水平差异较大
目前我国中小企业运作中应用电子商务最多的环节是采购和销售，报告显示，通过互联网联系供应商的中小企业占31%，通过互联网开展营销推广的占24%；此外，企业中各环节应用水平差异较大。比如在采购和营销中，能熟练应用电子商务的企业分别占到了15%和13%的比例，而在物流环节，比例不到10%。
2.1.2 电子商务在企业运作部分环节的作用有待提升
据有关资料显示，中小企业在电子商务营销中投入金额平均占企业总费用的13.4%，但通过电子商务带来的销售额占总销售额的17%，电子商务已经成为中小企业非常高效的营销手段。相比较而言，在物流、仓储、技术等环节，电子商务的作用不是很明显。
2.2 问题
目前，影响中小企业实施电子商务的主要问题有：
2.2.1 缺乏规划
电子商务涉及经营形式的转型，不同类型的企业实施电子商务的方式不同，从利用网络搜集、发布信息，到建立自己的企业网络，实施电子采购和网络推广，再到建立行业网站，完善自己的供应链管理系统，中小企业的电子商务实施要长远规划，依据自己的需要逐步实施。但目前很多中小企业应用电子商务只是简单的模仿，没有注意定制化和个性化，缺乏规划。
2.2.2 缺乏认识
目前，中小企业管理层缺乏对电子商务运作机制的真正理解，有些中小企业对电子商务的认识仅仅局限在建立网络上，认为实施电子商务即建立自己的企业网站，而忽视了建立网络后的网上商务活动推广。不知道如何开发和利用网络资源以便为企业提供高水准的服务。
2.2.3 缺乏资金、技术以及物流的支持
因为中小企业自身能力的限制，企业要完全自己配套全国范围内的物流系统几乎是不可能，所以物流就成了中小企业实施电子商务中的一个问题；另外，中小企业实施电子商务面临的另一难题就是资金有限和技术有限。
3 中小企业实施电子商务的成功因素分析
上一节中分析了中小企业实施电子商务的现状和面临的问题，实施电子商务状况不好的企业面临着其中的各种各样的问题，反之，实施电子商务成功的中小企业在这些方面做得都不错，总之，企业成功实施电子商务离不开以下几点：
3.1 适当的规划
阅读国内外文献发现，之前的研究者认为中小企业在规划电子商务时，要对企业作SWOT分析，进而确定企业电子商务实施的业务范围、发展模式和竞争模式，最后制定出企业结构调整、资源配置等总体方案。综观已经成功实施电子商务的中小企业，适当的规划是必要的，因为电子商务对企业的经营环境产生了影响，尤其是组织结构和管理模式，所以企业必须在做好电子商务实施规划的情况下，调整好组织结构和管理模式，以便适应新的经营模式。比如，在电子商务模式下，出现了一种新的组织形式——虚拟企业，在这种情况下，企业就必须做好原有组织和虚拟组织的融合。比如生产贸易型企业——青岛琼宇公司，在实施电子商务的过程中，不是一蹴而就，而是逐步规划。刚开始利用电子邮箱，然后建立企业网站便于客户浏览产品图片，接下来在免费平台上发布信息，积累经验后，才采取付费推广，深化电子商务实施。
3.2 塑造网络品牌
在经济全球化和日益激烈的国际市场竞争中，品牌的作用已十分突出，品牌知名度的高低和影响力的大小，直接影响企业进出口商品的售价和销量，甚至是市场占有率。网络品牌起着指引客户访问企业网页的重要作用，是吸引访问者注意力的重要武器。因为，在这个信息爆炸的时代，各种各样的商务信息充斥着因特网，无论是企业选择供应链上下游合作伙伴还是消费者选择商品，网络品牌是很重要的依据。因此，着力塑造有知名度的网络品牌是进企业成功实施电子商务战略的关键。采用合适的网络推广平台可以在一定程度上提高网络品牌的知名度。比如青岛琼宇工贸公司升级自己的网站2次，但电子商务功能仍然没有很好的在平台上实现，在意识到网络品牌的重要性之后，公司选择了各地采购商常常登陆的世界电子商务网站100强中前20个网站发布企业信息，通过这种方式，琼宇将自己与众多的贸易平台联系了起来，渐渐提高了自己的品牌知名度。
3.3 资源的合理配置
目前，很多中小企业实施电子商务缺乏物流、资金以及技术方面的支持，观察成功实施电子商务的中小企业，发现资源的合理配置可以帮助中小企业很好的解决这个问题。一般而言，大型企业在资金、技术以及人才等资源方面优于中小企业，所以中小企业在供应链中，可以和自己的上游或者下游企业达成合作协议，借助它们的优势开展电子商务方面的合作；此外，随着分工的发展，电子商务公司如雨后春笋般涌现，为寻求更好的技术支持和成本上的节约，成功的中小企业都将电子商务的实施部分外包给它们。比如青岛琼宇工贸公司就是采取与IT公司合作，依靠外包服务实施电子商务的，IT公司帮助建立企业网站并对网站进行升级，以便于其国外客户方便的进行检索和询盘留言等，这样，琼宇公司可以专心拉动业务和执行订单，而不用担心网站和平台的问题。
3.4 良好的客户关系管理
客户关系管理是企业做好经营环节中的最后一环，但绝不是不重要的一环，尤其是在电子商务经营环境下，客户品牌忠诚度容易转移的情况下，良好的客户关系维护尤其重要。CRM可以帮企业做好客户关系管理。经美国波士顿的市场研究机构ARM的数据显示，目前我国中小企业客户关系管理（CRM）市场趋向成熟，并呈现快速增长态势，但CRM的普及率还是很低，目前我国中小企业高达1200万户，而中小企业CRM的普及率却低于20%。但是越来越多的企业开始意识到CRM的作用——赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度、挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本方面。
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